코시와 로베르타 이야기

들어가면서Breakthrough

코시와 로베르타는 밤잠을 설치면서까지 자신들의 시스템에 엄청난 아드레날린을 쏟아붓고 있었다. 둘은 일년간 도전적인 연구 끝에 마침내 원하는 결과를 얻게 되었다. 이제 최소 비용으로 인공 깃털의 양을 줄인 베개를 생산할 수 있게 되었다. 이들이 가진 큰 꿈은 더 나은 베개를 만들어 사람들의 수면 질을 바꾸겠다는 것이었지만, 아이러니하게도 자신들은 불면증에 시달렸다.

자신들이 기술적으로 우위에 있다는 것을 알고 있었다. 높은 수준의 방음처리가 되었고, 더 나은 탄성/저항 비율을 가지고 있었으며, 더욱 친환경적이었다.

이쯤에서 필요한 질문.

이들이 사업을 시작할수 있을까?


조언자 The Advisor

둘은 사업에 대한 조언을 얻기 위해 사만다와 약속을 잡았다. 사만다는 회사를 4개 설립했는데, 그 중 2개는 성공적으로 스타트업에서 벗어났다. 현재는 엔젤 투자자로 활동 중이며, 초보 창업가를 도와줌으로써 그녀의 노력에 대해 보상을 받을 수 있을 것이라 믿는다.

"마침내 성공했어요!" 로베르타가 불쑥 말을 꺼냈다. "아 그게 말이죠" 코시가 말했다. "이제 새로운 깃털을 저비용으로 계속해서 생산할 수 있게 되었다는 뜻입니다. 이제 진짜 사업을 시작할 수 있겠다는 생각이 들어요."

"그럼 이제 사업을 시작할 타이밍인지 알고 싶다는 거죠?" 사만다가 물었다. 두 과학자들은 고개를 끄덕였다. "만약 여러분이 성공적으로 시장에 무언가를 내놓으려면, 시장을 이해할 필요가 있습니다. 여러분은 사람들이 베개를 언제 그리고 왜 사는지 알고 있다고 생각하나요?"
“그렇지는 않아요,” 로베르타가 말했다. "우리는 연구실에서 제품에만 집중하며 시간을 보내왔습니다."
"저도 그렇게 생각해요. 일반적으로 창업자들은 고객이나 사업 모델을 이해하기보다는 제품에만 집중하는 경향이 있어요. 이제 고객과 사업 모델에 집중해야 할 차례입니다. 그리고 자신들의 생각에 이의를 제기해야 합니다. 여러분의 스타트업의 밑바닥에는 이 사업이 어떻게 동작할지에 대한 막연한 믿음이 깔려 있습니다. 여러분의 가정들 중에는 옳은 것도 있지만, 잘못된 것일 경우 사업이 실패할 수도 있습니다. 자, 그럼 사업이 실패할 정도로 리스크가 큰 가설들을 나열해보시죠.”

사만다는 코시와 로베르타에게 가장 위험한 가설들을 나열하게 했다.

  1. 우리는 사람들이 베개를 사려할 때 수면의 질을 고려한다고 믿는다.
  2. 우리는 온라인으로 베개를 판매할 수 있을 것이라고 믿는다.
  3. 우리의 고객이 도시의 전문직 젊은이들이라고 믿는다.
  4. 우리의 최초 고객이 자신들의 집을 꾸미고 싶은 신규 졸업생이라고 믿는다.
  5. 우리는 베개를 개발하는데 투자한 비용을 회수할 수 있을 정도로 충분히 높은 가격에 판매할 수 있을 것이라고 믿는다.
  6. 우리는 시제품을 제작할 수 있을 만큼 충분한 투자를 받을 수 있을 것이라고 믿는다.

“일단 자금 조달과 관련된 리스크는 다루지 않도록 하죠." 사만다가 말했다. “모든 사람들이 이 부분을 먼저 해결하려 하지만, 먼저 이야기를 견고하게 할 필요가 있어요.  위험한 가설 대부분은 고객과 밀접하게 관계가 있습니다. 저는 문제점을 다양한 각도로 해결하는 걸 좋아해요. 3가지 시도를 해보죠. 첫째, 여러분이 고객의 입장이 되어 실제로 밖에 나가서 베개를 사왔으면 합니다. 둘째, 베개를 사는 사람들을 관찰해보세요. 셋째, 베개를 사는 사람들과 직접 대화를 나누었으면 합니다."

“사람들하고 대화를 하라고요?” 코시가 말했다. “저는 과학자입니다, 영업사원이 아니라고요. 만약 제가 단순히 누군가에게 제 베개가 더 좋았느냐고 묻는다면, 별로 할 말이 없을 겁니다. 그리고, 베개를 사겠느냐고 묻는다 해도, 그들의 대답을 믿지 못할 거예요. 요점이 뭐죠?”

“지금 여러분의 임무는 물건을 파는 것이 아닙니다, 대신 배우는 거죠. 지금 말한 것처럼, 고객에 대해서 추측하는 것은 별로 도움이 되지 않습니다,” 사만다가 말했다. “여러분은 여러분의 시장을 이해할 필요가 있어요. 고객이 어떻게 사는지? 언제 사는지? 왜 사는지? 어디에서 사는지? 과학자로서 여러분은 조사를 하고 데이터를 수집할 수 있을 것이고, 데이터가 여러분의 가설들을 증명하는 데 도움이 되는지 볼 수 있을 겁니다. 제가 약속할께요, 여러분이 공손하고 창의적이라면, 사람들은 여러분을 여러분들이 생각하는 것보다 더 잘 받아줄 것입니다.”

“물건을 사고, 관찰하고, 대화한다. 정말 이 세 가지를 모두 해야 되는 걸까요? 이렇게 할 여유가 있기는 한건 가요?”

“그럼 다른 것을 할 여유는 있나요? 세 가지 시도는 단독으로 수행하는 것은 충분하지 못합니다만, 함께 수행해 보면 패턴을 찾을 수 있습니다. 여러분이 직접 고객 입장이 되어보면, 여러분은 그들을 공감할 수 있게 되고, 개인적으로 이해할 수 있게 됩니다, 하지만 단순히 여러분의 경험에만 의지하고 싶지 않을 것입니다. 사람들을 가게에서 지켜봄으로써, 사람들의 실제 행동들을 살펴볼 수는 있겠죠, 하지만 그들이 왜 그렇게 행동했는지에 대해서는 알 수가 없을 것입니다. 사람들과 대화를 함으로써, 행동과 동기에 대한 정보는 수집할 수 있겠지만, 문자 그대로만 듣지 않도록 주의해야 합니다. 각 방법은 장단점이 있습니다만, 함께 수행한다면 정말 많은 것을 배울 수 있게 됩니다. 여러분이 바른 길로 가고 있다는 더 많은 확신을 갖게 되거나, 계획을 바꾸게 될 수도 있겠죠. 지금은 여러분이 투자하기 전에 나쁜 가정들을 발견한 것만으로도 충분히 좋습니다! 자, 어떠세요, 한번 해보실 수 있겠어요?”

“우리는 고객들이 온라인을 통해 제품을 구매하기를 원해요, 그러니 베개를 온라인으로도 사봐야겠어요," 로베르타가 말했다. "가정용 물품 매장에 가면 사람들이 쇼핑하는 것을 관찰할 수 있을 것 같아요."

“좋은 생각이에요,” 사만다가 말했다. “뿐만 아니라 가게에 있는 사람들과 대화를 나눠보고 싶을거에요. 한 가지 조언할 게 있어요, 여러분은 고객이 구매하는 순간에만 집중하고 있고, 원하는 고객 유형에 대해서는 신경쓰지 않고 있군요. 리스크가 큰 가정 중 하나가 여러분의 고객이 도시의 전문직 젊은이와 신규 졸업생이라고 했었죠? 그럼 어떻게 여러분의 타겟 고객을 확인하고 만나볼 수 있을까요?"

“사무실이 모여있는 빌딩 근처 커피숍에 가보면 어떨까요?" 코시가 말했다.

“그냥 학창 시절에 알던 사람 중에 지금은 일하고 있는 사람과 만나보면 어떨까요?” 로베르타가 말했다.

“둘 다 해보는 건 어떨까요? 그리고 어떤 방법이 더 좋은 방법인지 한번 봅시다,” 사만다가 말했다. “로베르타, 친구분들께 질문을 할 때, 그 분들의 친구들도 소개해줄 수 있는지 물어보면 좋겠어요. 이 방법이 당신과 너무 친하지 않은 사람과 대화할 수 있는 최선의 방법이에요. 누군가가 단지 친하다는 이유로 왜곡된 답변을 할 수도 있기 때문이죠."

“여러분이 묻고 싶어하는 질문을 생각해 봅시다. 이는 인터뷰를 통해 얻고자 하는 것의 우선순위를 정하는 데 도움이 됩니다. 비록 완벽하게 지킬 수 없다해도, 반드시 인터뷰 계획을 작성하세요. 서먹서먹한 분위기를 깨뜨리고, 그들로부터 베개를 사는 이야기를 들을수 있게 해보세요!”

과학자들은 계획의 틀을 잡아보았다.:

도입부: 안녕하세요, 저는 힐사이드 대학에서 박사과정을 밟고 있으며 수면의 질에 대해 연구하고 있습니다. 저는 사람들에게 마지막으로 베개를 산 경험에 대해 여쭤보고 있습니다.

몇 가지 질문을 드려도 될까요?

마지막으로 베개를 산게 언제인가요?

왜 베개를 찾게 되었죠?

어떻게 베개 쇼핑을 시작하셨나요?

왜 그 베개를 고르셨나요?

베개를 산 다음에, 고르신 베개가 어떠셨나요?

조만간 베개를 살 예정인가요?

“훌륭한 시작이에요,” 사만다가 말했다. "노트에 메모를 잘 해야 합니다. 그리고, 여러분이 찾으신 것들을 리뷰할 때 반복해서 답변의 그룹을 재편성하고, 그 속에서 패턴을 찾아보세요. 마지막으로, 여러분이 살펴본 것을 논의할 때 어떤 방법을 사용했는지 기억해두기 바랍니다.”


고객 입장 되어보기Walking in the Customer’s Shoes

다음날, 코시와 로베르타는 모두 온라인에서 베개를 구매한 뒤, 함께 모였다.

"약간 답답했어," 로베르타가 말했다. "깃털, 면 혹은 폼을 왜 골라야하는 지 모르겠어. 제조사 웹 사이트는 마치 그들이 1990년대에서 온 것처럼 느껴질 정도였다고. 아마존하고 Bed Bath & Beyond(BB&B)에 리뷰가 좀 있어서 도움이 되긴 했어. 내가 보기에는, 65%정도의 리뷰가 수면의 질에 대해서 언급하고 있었고, 우리의 첫 번째 리스크에 대한 좋은 징후로 보여져. 많은 리뷰 중에는 단단한 베개와 부드러운 베개에 대한 개인적인 선호도를 엿볼 수 있었어. 내 생각에는 결국 둘 다 제공할 수도 있지만, 시작하는 단계에서는 하나만 골라서 시장 규모와 관련된 가정에 미치는 영향을 살펴보는 것이 좋을 듯 해."

"나는 구글링으로 시작했어," 코시가 말했다. "아마존하고 BB&B는 우리가 기대했던 대로 구글링 결과의 대부분을 차지하고 있었지만, BestPillow와 같은 소수 전문 업체들도 높은 순위를 보이고 있었어. 흥미롭게도, BestPillow의 웹 사이트에서는 코골이 혹은 목 통증과 같은 수면 이슈들을 통해서 베개를 선택할 수 있게 해 주고 있더라고. 몇 군데는 저자극성 제품을 공급하는 곳이 있긴 하던데, 우리와 같이 환경 친화적이다는 것을 주장하는 곳은 없었어. 모든 제조사의 웹사이트가 아주 오래되었다는 것에 동의해. 검색 엔진의 최적화를 통해 스마트해지고, 이를 잘 전달한다면 정말 쉽게 눈에 띌 수 있을 기회가 있다고 생각해. 이제 다음 단계로 매장을 방문해보자고."


고객 관찰하기Observing the Customer

로베르타는 코시가 근처 백화점에 가있는 동안 BB&B를 방문했다. 그녀는 3명의 사람들이 들어온 뒤, 여러 가지 베개를 골라 잡고, 포장된 제품을 두고 골똘히 생각하는 것을 지켜보았다. 그중의 한 명은 매장 직원에게 도움을 요청하였고, 나머지 두 명은 온라인을 위해 모바일 폰을 꺼냈다. 한 여성이 선반으로 바로 이동하더니, 한 베개를 집어 들고 통로로 다시 돌아오는 것을 볼 수 있었다. 로베르타는 관찰과 대화를 적절하게 해볼 생각이었기에, 그녀는 그 여성과 대화를 시도하기로 마음먹었다. "실례합니다, " 그녀가 말했다. "사람들이 어떤 베개를 구매하는지 조사하고 있습니다. 손님은 지금 들고 있는 베개를 바로 고르시더군요. 그 베개를 선택하시게 된 이유를 여쭤봐도 될까요?" "아 네, 저는 몇 주전에 집안의 지저분하고 오래된 베개를 바꿨어요," 그 여성이 말했다, "그런데 이 베개가 무척 마음에 들어서요, 전체 세트를 모두 바꾸려고요." "실례가 안된다면, 그 베개를 처음에 골랐던 이유를 여쭤봐도 될까요? 아 참, 제 이름은 로베르타예요." "반가워요, 로베르타. 저는 수잔이에요. 글쎄요, 제 기억에 온라인을 통해 검색을 하기 시작했는데, 그러다가..."

하루가 지나고, 창업자들은 서로 기록한 것을 비교하기 위해 만났다.

"BB&B는 유동인구가 많더군," 로베르타가 말했다, "15명을 지켜보았고, 그 중에 10명과 대화를 나눴지. 10명 중 한 명은 매장을 방문할 때 무엇을 원하는 지 알고 있었고, 3명은 그저 매장에서 파는 가격에 따라서 구매하고 있었고, 나머지 6명은 매장에서 폰으로 구글 검색을 하더라고. 그들은 리뷰와 가격을 확인했어. 예전에 네가 검색 엔진 최적화에 대해서 언급했었지 - 내 생각에는 멋진 모바일 경험이 가미되면 훨씬 더 좋을 것 같아."

그녀는 자신의 노트를 살펴봤다. "그리고 10명 중 7명은 서로 다른 수면 문제점을 가지고 있었지만, 모두 더 나은 수면을 위해 베개를 선택하려고 노력하고 있다는 것을 알게 됐지. 결국, 내가 그들에게 왜 베개를 사느냐고 물었더니, 40세 이상은 베개를 그냥 교체하는 분위기로 보였고, 40세 이하는 생활 패턴이 바뀌고 있기 때문이라는 거야. 2명은 아파트에서 더 큰 집으로 이사 간다고 했어. 어떤 사람은 여자 친구와 함께 이사 간다고 했고, 다른 사람은 새로운 일을 하게 되어 더 좋은 것을 살 형편이 되었다고 하더군."

"고급 백화점 가정용품 매장을 방문했었어," 코시가 말했다. "18명을 보았고, 그 중 5명은 이미 자신들이 무엇을 원하는지 알고 있었어. 나머지는 포장된 제품을 두고 골똘히 생각하고 있었고, 네가 본 사람들처럼 모바일 폰으로 온라인 검색을 하고 있었어. 나는 9명의 손님과 대화를 나눴어. 새로운 베개를 발명하려는 과학자라고 나를 소개했어. 사람들은 그 일이 무척 멋진 일이라고 생각하더군. 그들 중 2명은 가장 비싼 베개가 가장 좋을 것이라는 가정하에 베개를 사고 있었어. 다른 2명은 그저 값이 가장 싸다는 이유로, 가장 싼 베개를 골랐었어. 나머지들은 깃털, 면 혹은 폼으로 그들이 원하는 정도의 단단함을 제공하는 베개에 대한 구체적인 선호도가 있었어. 단단함에 대한 선호도는 더 깊이 잘 수 있다는 믿음과 연결되어 있더라고. 가격적인 측면에서는, 더 좋은 베개라면 우리가 원하는 가격 범위 안에서 가격이 형성될 것 같아서 마음이 놓였어."

로베르타가 태블릿을 꺼내 들었다. "그러니까, 우리는 33명의 사람을 살펴보고, 19명과 대화를 나누었군. 우리의 표본은 아직 작지만, 사만다가 말하길 패턴을 찾아보는 것이 중요하고, 현시점에서 통계학적 의미에 관해서는 걱정하지 말라고 했었지. 우리가 관찰한 것을 몇 개의 지표로 살펴보면, 어떤 것을 배울 수 있을까?"

  • 24%의 쇼핑객은 무엇을 원하는지 알고 있었다.
  • 52%는 매장에서 스마트폰으로 정보를 얻고 있었다.
  • 45%의 쇼핑객은 중간 가격 혹은 높은 가격의 베개를 구매하였다.
  • 대화를 나눈 사람 중 68%는 더 좋은 수면을 위해 베개를 고르는 것으로 나타났다.
  • 대화를 나눈 사람 중 37%는 생활 패턴이 변하고 있었다.
  • 대화를 나눈 사람 중 37%는 단순 교체를 하고 있는 중이다.

"모바일 폰의 사용에 대해서 고민하고 우리의 전략에 집어넣어야 되지 않을까 싶어, " 코시가 말했다. "다음 단계로, 사만다의 제안에 따라 도시 지역에 사는 전문직 젊은이들을 만나보자."


재편성Regrouping

한 주 동안 많은 인터뷰를 수행한 뒤, 팀은 사만다와 마주 앉았다.

"어떻게 돼가요?" 그녀가 물었다.

"피크 타임에 시내에 있는 커피숍에 들렸어요, " 코시가 말했다. "처음에는 모두 출근하느라 바빠서 답을 거의 받지 못했습니다만, '과학을 위한 공짜 커피'라는 작은 문구를 밖에 걸어 놓자, 웃음과 함께 많은 호기심을 불러일으켰어요. 결국 저는 도시의 전문직 젊은이들 중 우리의 타깃과 일치하는 15명과 대화를 나누게 되었습니다. 각 사람들과 5분에서 20분 정도 시간을 보냈습니다. 사실 무척 즐거운 시간이었어요."
"한 가지 명확한 패턴은 신규 졸업생을 타깃 고객으로 삼아야 할 어떠한 단서도 찾지 못했다는 것입니다. 그들은 베개를 산 적도 없거니와, 산다 하더라도 본인들이 구매 가능한 수준의 가장 싼 베개를 구매하였습니다. 아마도 그들 중 소수는 새 침대를 살 수도 있겠습니다. 추측이긴 하지만, 그들에게 무언가를 구매할 때를 참고해서 원하는 베개를 어떻게 찾을 것인지 상상해보라고 요청했습니다. 일반적인 응답은 구글 혹은 아마존에서 찾아보거나, BB&B에 방문한다고 하더군요."
"대화를 나누었던 사람 중 20대 후반이나 30대 일부는 적어도 한 번은 베개를 구매한 적이 있다고 하더군요 - 아마존이나 매장에서 말이죠. 단단한 베개를 원하는 이들은 깃털이 없는 베개를 선호했습니다. 어떤 이들은 오리나 거위 털로 만들어진 멋진 이불과 고급스럽고 부드럽게 짜진 시트로 업그레이드를 원했어요. 브랜드는 전혀 몰랐고, 제품 포장에만 신경 쓰고 있었습니다. 아마존의 구매자들은 실제로 리뷰들을 읽었어요. 모든 이들은 결혼과 같은 이유로 더 큰 아파트로 이사 갈 때에만, 새 베개를 구매하는 계획을 세웠어요.”

"맞아요, 그 부분은 우리가 매장에서 대화를 나누면서 배운 것과 제가 한 인터뷰에서 본 것과 같은 맥락이에요, " 로베르타가 말했다. "베개를 구매하는 행위는 이사나 결혼 같은 생활의 변화가 있을 때 일어나는 것으로 보입니다. 저는 다른 그룹과 인터뷰를 했어요. 오랜 학우들은 모두 제 메일이나 페이스북 포스트에 많은 답을 보내왔어요. 또한, 제 친구 중 일부는 저를 그들의 친구들에게 소개하여줬고, 학교를 함께 다니지 않았던 사람들과도 대화를 나눌 수 있었습니다." "코시가 말한 것과 같이, 대부분 학교를 졸업한 뒤 베개를 사는 데에는 일정한 기간이 있는 것을 보았어요. 신규 졸업생들은 졸업 직후 그들의 이부자리에는 어떠한 돈도 쓰지 않는다고 하였으며, 대부분 옷부터 사는 것이 지배적이었습니다. 저는 22세~25세의 12명과 대화를 했고, 약 60%는 실제로 지난 몇 년 동안 베개를 산적이 있었어요. 저도 코시와 비슷한 경향을 보게 되었어요, 대부분 구글이나 아마존 혹은 소수의 특정 온라인 전문 업체들을 활용하더군요. 무척 온라인에 익숙한 사람들로 보였어요. 가격에 민감한 사람들은 깃털을 기피했어요. 그들은 브랜드는 별 신경 쓰지 않았지만, 리뷰는 무척 신경 써서 읽더군요. 여성들은 남성에 비해 분명히 품질에 관하여 더 신경 쓰고 있었고, 베개를 찾는데 더 많은 노력을 기울였어요."

"좋은 소식은 모든 사람이 새 베개를 발명하는 것이 멋진 아이디어라고 생각한다는 것이에요!" 코시가 말했다.

사만다가 빙그레 웃었다. "여러분이 이야기한 것들 중, 마지막 것은 아마도 가장 덜 유용해 보이네요. 어떤 것이 멋지다고 말하는 것은 쉬운 일이에요. 실제로 구매하는 것과는 다른 것이죠. 좋은 소식은 우리가 마지막으로 만났던 때보다 여러분이 시장에 대해서 많은 것을 배웠다는 것입니다. 여러분의 노트를 보니, 여러분은 72명의 사람들과 대화를 나눴거나 관찰을 했군요. 우리는 그것으로부터 어떠한 패턴들을 볼 수 있으리라 장담합니다. 주요한 가정들을 다시 한번 살펴보시죠."


도전적인 가정들 Challenging Assumptions

팀은 자신들의 초기 리스트를 확인했다.


1. 우리는 사람들이 베개를 사려고 할 때 수면의 질을 고려한다고 믿는다.

"매장의 쇼핑객 68%는 이 가정이 주요 방문 요인이었어요, " 로베르타가 말했다. "우리가 인터뷰한 도시의 전문직 젊은이들에게서는 별로 찾아볼 수 없었죠. 단 56%만이 이 가정이 사실이라는 것을 보여줍니다만, 신규 졸업생들을 대상으로 한다면 70%가 넘습니다. 우리는 많은 온라인 리뷰들을 읽어 왔고, 이 내용이 반복적으로 올라오는 것을 볼 수 있었습니다. 이 가정이 베개를 고르는 흔한 의사 결정 포인트라는 것에 꽤 확신합니다, " 코시가 말했다.
"여러분이 사용자 연구를 착실하게 수행하고 실제로 관찰한 것으로부터 지표들을 계산해나가는 것에 대해서 무척 기쁩니다, " 사만다가 말했다. "이런 접근은 여러분이 얻은 실제 결과를 선천적인 편견으로 덮어 버리는 것을 막아줄 것입니다. 하지만, 한 가지 조언을 드릴게요. 지금 단계에서는, 통계 결과를 문자 그대로 너무 믿지 맙시다, 그리고 여러분의 전략적 사고를 단순한 숫자가 지배하게 내버려 두지 맙시다. 현시점에서는 통계학적인 의미를 찾는 것이 아니며, 조사 결과를 마치 반론할 여지가 없는 사실로 만드는 것 또한 원치 않습니다. 그럼, 다음 가정으로 넘어가 볼까요?"


2. 우리는 온라인으로 베개를 판매할 수 있을 것이라고 믿는다.

"이 가정에 대해서는 조짐이 좋아요. 우리가 만난 도시의 전문직 젊은이들 중 77%는 검색 엔진을 통하여 구매를 위한 사전 조사를 시작합니다. 우리의 온라인 매장을 발견/방문할지, 우리 매장으로 돌아설지에 대한 것은 여전히 의문이네요. 우리는 매장에서 굉장히 많은 사람들이 모바일을 사용하는 것을 보았으며, 우리가 검색 엔진 최적화를 잘한다면, 그 사람들을 끌어올 수 있는 기회가 있다고 생각합니다. 정리하자면, 이 가정에 대해서는 더 많은 정보가 필요합니다."


3. 우리의 고객이 도시의 전문직 젊은이들이라고 믿는다.

"저는 이 그룹의 시장 크기와 기대하는 구매량에 대한 조사가 더 필요하다고 생각해요, 하지만 이 그룹은 우리에게 여전히 좋은 그룹임을 느낍니다. 우리는 명확하게 이들이 구매하는 행동을 보았습니다. 그들은 양질의 베개를 원하고, 구매할 형편이 되었으며, 온라인으로 사는 것을 선호하였습니다..”


4. 우리의 최초 고객은 자신들의 집을 꾸미려는 신규 졸업생이라고 믿는다.

"이 가정은 완전히 잘못되었어요. 대체적으로 신규 졸업자들에게는 구매 행위 혹은 어떤 물건이 가장 싸지 않더라도 구매하겠다는 최소한의 의지가 보이지 않았습니다. 우리와 대화를 나눈 신규 졸업생의 25%만이 베개를 구매한 적이 있었어요. 대신, 이들과의 대화를 통해 우리는 20대 중반 혹은 30대 초반의 사람들에게 관심을 가지게 되었습니다. "구매 행위와 생활의 변화가 연관성이 있다는 것을 보았어요. 이는 매장 고객의 37% 에서만 보였지만, 도시의 전문직 젊은이들 중 70%에게서 보였습니다. 얼리 어댑터 관점에서 본다면, 곧 결혼할 사람이나, 큰 아파트나 집으로 이사 가는 사람들을 타겟팅할 수 있지 않을까요?"


5. 베개를 개발하는데 들어간 비용을 회수할 수 있을 정도로 충분히 높은 가격에 판매할 수 있을 것이라고 믿는다.

"매장 고객의 45%는 최소한 중간 가격의 베개를 구매했습니다. 우리가 방문한 매장이 상당히 고급 매장인 것을 감안해도 이 수치는 좋은 의미로 해석할 수 있겠어요. 우리가 정한 초기 타깃 가격이 현재 시장의 높은 가격과 견줄 만하다는 것은 좋은 소식이죠. 시작하는 단계에서 수익을 얻을 수는 없겠지만, 구매 영역을 넓히고 제조 과정을 개선한다면 흑자로 돌아설 수 있을 거예요. 물론, 그들이 우리의 베개를 사고 싶어 해야만 하겠죠."


사만다가 고개를 끄덕였다. "그 부분을 테스트하기 위해서는, 여러분의 두 번째 리스크와 관계가 있듯이, 실제로 소량을 팔아볼 필요가 있습니다. 하지만, 무작정 판매를 시도하기보다는, 시간을 할애하여 무언가를 배우려고 한 점이 무척 기쁘군요. 전체적으로 보면, 여러분은 믿을만한 정보를 얻은 걸로 보입니다. 또한, 여러분이 타겟팅했던 신규 졸업자에 대해서 많은 비용과 에너지를 쏟기 전에 해당 이슈를 조기에 발견하게 돼서 무척 기쁩니다. 혹시 지금까지 다루지 않았던 새로운 리스크나 걱정거리는 나타나지 않았나요?"

"저는 고객들이 얼마나 혼란스러운 지에 대해서 흥미로운 동시에 걱정이 되기도 합니다, " 코시가 말했다. "모든 브랜드는 더 나은 수면을 약속하고 있습니다. 또한, 우리가 찾은 정보 중, 단단한 배게와 부드러운 배게를 원하는 사람들의 시장을 분리할 수도 있다는 신호에 우려가 됩니다. 이는 잘못된 판단이라 생각됩니다. 우리의 베개는 중간 지점에 위치하고 있고, 우리의 연구는 더 나은 결과를 보여주고 있습니다. 사람들이 우리의 데이터를 신뢰할 것인지 확신이 서질 않네요. 정말 정확한 메시지를 전달해야 할 필요가 있어요."

"전 말이죠, " 로베르타가 말했다. "우리의 초기 시장 규모, 얼마나 빨리 성장할 수 있을지 그리고 우리가 이윤으로 살아남을 수 있을지에 대해서 가장 우려스럽습니다."

"당연한 결과입니다, " 사만다가 말했다. "제안을 몇 가지 해보죠. 여러분 중 한 명은 이런 인터뷰를 꾸준히 해야 됩니다, 하지만 다른 견해도 추가해보세요. 여러분 모두 차별성과 사람들이 여러분의 과학적 연구로부터 얻은 증거를 이해하거나 감사할지에 대해 걱정하고 있군요. 몇 가지 메시지에 대해서 테스트해 봅시다. 모바일 사용성에 관해 이야기 한 부분에 대해서, 여러분 사례를 통계 그래프로 시각화해볼 수 있겠군요. 이 그래프를 사람들에게 보여주고, 눈에 보이는 것을 설명해달라고 요청해 보세요. 그들이 이해하고 있다면, 중요한 것을 찾을 수도 있을 것입니다."
"정성적 연구를 하다 보면, 가격을 얼마로 할지, 어느 정도의 물량을 팔 수 있을지, 비용은 얼마나 들 것인지에 대한 재무 계획을 만들 수 있게 됩니다. 지금까지 배운 것을 고려하세요, 그리고 여러분의 사업 모델이 앞뒤가 맞는지 확인하세요."
"마침내, 여러분은 고객 확보 및 판매를 위한 실험을 실행할 만큼 충분히 배웠다고 생각합니다. 호스트 서비스를 사용하여 기본적인 온라인 매장을 만드는 것은 간단한 일이죠. 제조 물량에 투자하기에 앞서, 소량의 베개를 팔아보는 테스트를 할 수도 있습니다. 구글이나 페이스북 광고를 통해 트래픽을 유도해 보세요, 그리고 광고 카피, 랜딩 페이지의 메시지와 가격 포인트에 대한 A/B 테스트를 수행해보세요. 여러분의 지표들을 연구해보세요. 그러고 나서 고객과 그들의 구매 절차와 의사 결정에 대한 인터뷰들을 살펴봅시다."

로베르타의 눈이 커졌다. "와우, 아마도 우리의 첫 유료 고객이 생길 수도 있겠어요!"

"바로 그거예요, " 사만다가 말했다. "스티브 블랭크 교수님이 스타트업에 대해서 언급한 내용을 반드시 기억하세요: 여러분은 확장 가능하고 반복적인 사업 모델을 찾고 있는 중입니다. 이러한 실험들을 수행하고, 확장하기 전에 반드시 배워야 하는 임무가 있다는 것을 명심하세요. 고객들과 직접 대화하는 것을 멈추지 마세요. 여러분의 질문은 진화할 것이지만, 여러분이 어떤 단계에 있는지는 별로 중요하지 않습니다. 실제로 사람들과 대화하고 실제 행동들을 관찰해야 최고의 통찰을 얻을 수 있습니다."